„Zostały tylko 2 sztuki”. Kiedy presja sprzedażowa staje się problemem regulacyjnym

„Zostały tylko 2 sztuki”.

„Ostatni pokój w tej cenie”.

„Promocja kończy się za 01:47:23”.

Problematyczny nie jest tu dobór słów „ostatni”, „tylko” ani nawet sam licznik. Prawdziwy problem zaczyna się wtedy, gdy ograniczenie, które ma uzasadniać presję, nie istnieje — albo istnieje w węższym zakresie, niż sugeruje interfejs.

Ta różnica jest kluczowa. Informacja o rzeczywistym niedoborze może pomóc konsumentowi podjąć decyzję, ale ten sam mechanizm, oparty na fikcyjnym lub źle przedstawionym ograniczeniu, może skracać czas namysłu i skłaniać do działania na podstawie obrazu sytuacji, który nie odpowiada rzeczywistości.

Niedobór zmienia warunki decyzji

Komunikaty o ograniczonej dostępności nie są wynalazkiem e-commerce. „Ostatnie miejsca”, „oferta do wyczerpania zapasów” czy promocje ograniczone czasowo istniały na długo przed internetem.

Interfejs cyfrowy pozwala jednak stosować je znacznie precyzyjniej. Nie musi informować ogólnie, że zapas jest mały. Może pokazać dokładnie dwie sztuki. Może odliczać sekundy. Może przypominać, że inni właśnie oglądają ten sam produkt.

Badania pokazują, że takie sygnały mogą wpływać na decyzje zakupowe, choć efekt nie jest uniwersalny. W dwóch eksperymentach Praveena Aggarwala, Sung Youla Juna i Jong Ho Huha komunikaty o ograniczonej liczbie produktów oddziaływały na intencję zakupu silniej niż komunikaty o ograniczeniu czasowym, a jednym z mechanizmów była postrzegana konkurencja z innymi konsumentami. Badanie opublikowano w 2011 r. w Journal of Advertising. (źródło)

Nowszy przegląd systematyczny pokazuje jednak bardziej złożony obraz. Snehasish Banerjee, Anjan Pal, Ariadne Kapetanaki i Chaturi Liyanage przeanalizowali 78 publikacji poświęconych technologicznie mediowanym komunikatom scarcity. Autorzy wskazują, że literatura pozostaje fragmentaryczna, wyniki bywają niespójne, a działanie takich mechanizmów zależy od kontekstu i sposobu ich konstrukcji. Zwracają też uwagę na możliwy związek z impulsywnymi zakupami. (źródło)

Nie ma więc prostej reguły „scarcity zawsze zwiększa sprzedaż”. Wystarczy jednak, że niedobór lub presja czasu mogą zmieniać w oczach odbiorcy koszt zwlekania. Wtedy prawdziwość komunikatu przestaje być detalem.

„Ostatni pokój” — ale właściwie gdzie ostatni?

Dobrze pokazuje to historia Booking.com.

W 2014 r. holenderska Komisja Kodeksu Reklamy rozpatrywała komunikaty platformy takie jak „We have only 1 room left!” oraz „Only 1 room left at € [cena]”.

Problem nie polegał na tym, że Booking.com koniecznie wymyślał niedostępność pokoju.

Komunikat odnosił się do puli dostępnej przez Booking.com, ale odbiorca mógł zrozumieć go jako informację o dostępności hotelu w ogóle. Ten sam obiekt mógł nadal oferować pokoje przez własną stronę albo inne kanały. Holenderski organ uznał taką prezentację za wprowadzającą w błąd, a w lipcu 2014 r. rozstrzygnięcie zostało utrzymane przez organ odwoławczy. (źródło)

Kilka lat później sprawa wróciła na poziomie europejskim. Po działaniach Komisji Europejskiej i sieci krajowych organów ochrony konsumentów CPC Booking.com zobowiązał się w grudniu 2019 r. m.in. do wyraźnego wskazywania, że komunikaty w rodzaju „ostatni dostępny pokój” odnoszą się wyłącznie do oferty dostępnej na Booking.com. Platforma miała wdrożyć zmiany najpóźniej do 16 czerwca 2020 r. Zobowiązania obejmowały również niewyświetlanie oferty jako ograniczonej czasowo, jeśli ta sama cena pozostawała dostępna później. (źródło)

Pierwszy komunikat może sugerować stan rynku. Drugi opisuje stan konkretnej puli, do której dostęp ma platforma.

To przykład sytuacji, w której samo ograniczenie może być prawdziwe, ale jego zakres zostaje przedstawiony szerzej, niż pozwalają dane.

Kiedy promocja kończy się tylko na ekranie

Azagroup pokazuje drugi wariant problemu.

W maju 2025 r. Prezes UOKiK wydał decyzję dotyczącą właściciela sklepów Renee i Born2Be. Urząd zakwestionował sposób komunikowania promocji: kody rabatowe, „szalone środy”, „noce zakupów”, „tygodnie wyprzedaży” i timery mogły tworzyć wrażenie, że konsument właśnie trafił na wyjątkową okazję, która wkrótce zniknie.

Według ustaleń UOKiK kody rabatowe były stosowane w sposób ciągły. Po jednej akcji pojawiała się kolejna, a urząd uznał, że sposób prezentacji mógł wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistego istnienia szczególnej korzyści cenowej. Na Azagroup nałożono karę 14 910 599 zł. Decyzja nie jest prawomocna, a spółce przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. (źródło)

Sama decyzja pokazuje jeszcze mocniejszy przykład.

25 lipca 2022 r. o godz. 9:29 licznik przy jednej z promocji wskazywał, że do jej końca pozostało około dwóch i pół godziny. Z regulaminu oraz tabeli kodów wynikało jednak, że oferta miała obowiązywać do 27 lipca do godz. 10:00. Później termin promocji został dodatkowo przedłużony. Szczegół ten wynika bezpośrednio z decyzji RKR-1/2025, a nie jedynie z komunikatu prasowego urzędu. (decyzja RKR-1/2025)

Tu problem jest bardziej bezpośredni niż w przypadku Booking.com.

Booking komunikował istniejące ograniczenie zbyt szeroko.

W przypadku Azagroup interfejs sugerował istnienie konkretnego deadline’u, który nie odpowiadał rzeczywistym warunkom promocji.

Prawo nie zakazuje sklepom mówić, że coś się kończy

Łatwo w tym miejscu zrobić krok za daleko i uznać każdy licznik albo komunikat o małym zapasie za dark pattern.

Prawo nie działa w ten sposób.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym przewiduje, że działaniem wprowadzającym w błąd może być nie tylko rozpowszechnianie informacji nieprawdziwych, ale również rozpowszechnianie informacji prawdziwych w sposób mogący wprowadzać w błąd. Ocena dotyczy przy tym tego, czy praktyka powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji, której inaczej by nie podjął. (tekst ustawy)

Jeszcze bardziej jednoznaczny jest art. 7 pkt 7 tej ustawy. Za praktykę nieuczciwą w każdych okolicznościach uznaje on niezgodne z prawdą twierdzenie, że produkt albo określone warunki będą dostępne tylko przez bardzo ograniczony czas, jeżeli ma to skłonić konsumenta do natychmiastowej decyzji i pozbawić go możliwości świadomego wyboru. (tekst ustawy)

Nie wynika z tego zakaz liczników.

Nie wynika zakaz pokazywania stanu magazynowego.

Jeżeli w magazynie rzeczywiście zostały dwie sztuki, poinformowanie o tym może być dla klienta użyteczne. Jeżeli promocja faktycznie kończy się o północy, zegar może po prostu przekazywać prawdziwy deadline.

Problem zaczyna się wtedy, gdy fakt uzasadniający presję nie wytrzymuje weryfikacji.

Co naprawdę oznacza „zostały 2 sztuki”?

Za tym prostym komunikatem może kryć się cały zestaw decyzji technicznych.

Czy chodzi o cały zapas firmy, jeden magazyn czy tylko pulę przypisaną do konkretnego kanału sprzedaży?

Jak często liczba jest aktualizowana?

Czy produkt znajdujący się właśnie w koszyku innego klienta nadal jest liczony jako dostępny?

I przede wszystkim: czy organizacja potrafi później odtworzyć, dlaczego konkretnemu użytkownikowi wyświetlono właśnie taki komunikat?

To nie są już pytania o copywriting, lecz o dane i reguły systemu.

Dobrze pokazuje to przypadek Amazona, choć dotyczy trochę innego problemu. W decyzji z 2024 r. UOKiK zakwestionował m.in. prezentowanie konkretnej liczby dostępnych sztuk i terminów dostaw, podczas gdy sam Amazon traktował te dane jako orientacyjne. Problemem nie było więc klasyczne tworzenie fikcyjnego niedoboru, lecz poziom pewności, z jakim interfejs prezentował informacje, które według przedsiębiorcy miały charakter szacunkowy. Decyzja również nie jest prawomocna. (źródło)

To osobna kategoria ryzyka, ale prowadzi do podobnego pytania: czy interfejs mówi użytkownikowi dokładnie tyle, ile organizacja rzeczywiście wie?

Największe ryzyko powstaje wcześniej niż na ekranie

Komunikat „zostały 2 sztuki” może wyglądać jak drobna decyzja sprzedażowa.

Marketing wybiera brzmienie. Produkt ustawia komponent. E-commerce obserwuje konwersję. IT dostarcza dane.

I właśnie dlatego łatwo przeoczyć moment, w którym mechanizm zaczyna tworzyć ryzyko.

Pytania audytowe

Przed wdrożeniem mechanizmu scarcity organizacja powinna wiedzieć:

1. 01

   Skąd pochodzi liczba i co dokładnie oznacza?

2. 02

   Co rzeczywiście nastąpi po zakończeniu odliczania?

3. 03

   Jak długo i jak często mechanizm działa w praktyce?

4. 04

   Czy po czasie można odtworzyć dane i regułę, które wygenerowały komunikat?

Jeżeli po wyzerowaniu zegara nic istotnego się nie zmieni, presja nie wynika z rzeczywistego ograniczenia.

Jeżeli „ostatnia sztuka” oznacza tylko ostatnią sztukę w jednej z wielu pul, trzeba jasno określić zakres informacji.

Jeżeli liczba jest szacunkiem, nie powinna być prezentowana z większą pewnością niż dane, które ją wygenerowały.

Nie każdy zegar jest dark patternem

Debata o dark patterns często prowadzi do tworzenia prostych katalogów: licznik — zły, scarcity — złe, presja — manipulacja.

To wygodne, ale mało użyteczne.

Ten sam licznik może przekazywać ważną informację albo tworzyć fikcyjną pilność.

Ten sam komunikat „ostatni pokój” może prawidłowo opisywać stan oferty albo sugerować niedobór większy niż rzeczywisty.

Nie sam element interfejsu tworzy więc problem.

Problem zaczyna się wtedy, gdy presja wywierana na decyzję jest silniejsza niż fakty, które mają ją uzasadniać.

Im mocniej firma wykorzystuje czas, niedobór i ryzyko utraty okazji, tym wyższy powinien być standard dowodu, że ograniczenie naprawdę istnieje — dokładnie w takim zakresie i przez dokładnie taki czas, jaki widzi użytkownik.

Presja czasu i niedoboru nie kończy się jednak na klasycznym e-commerce. Mechanizmy budujące poczucie utraty okazji coraz częściej przenikają między platformami, sklepami i produktami cyfrowymi. W kolejnym kroku warto więc spojrzeć na to, co dzieje się, gdy rozwiązania doskonalone przez lata w grach zaczynają pojawiać się poza gamingiem — już nie jako pojedynczy licznik, lecz jako element całego systemu zaangażowania.

O tym będzie następny artykuł.

Źródła:

• Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tekst jednolity, w szczególności art. 5 oraz art. 7 pkt 7. ELI
• Prezes UOKiK, decyzja RKR-1/2025 z 21 maja 2025 r., Azagroup S.A. — pełna jawna treść decyzji dotyczącej sposobu prezentowania promocji w sklepach Renee i Born2Be, w tym materiał dotyczący timerów. UOKiK
• UOKiK, „Niekończące się »promocje« – decyzja Prezesa UOKiK”, 27 maja 2025 r. UOKiK
• European Commission, „Booking.com commits to align practices presenting offers and prices with EU law following EU action”, 20 grudnia 2019 r. Komisja Europejska
• European Commission, Guidance on the implementation/application of Directive 2005/29/EC — opis sprawy Booking.com przed holenderską Komisją Kodeksu Reklamy w 2014 r. dokument
• Aggarwal P., Jun S. Y., Huh J. H. (2011), Scarcity Messages: A Consumer Competition Perspective, „Journal of Advertising”, 40(3), 19–30, DOI: 10.2753/JOA0091-3367400302. University of Minnesota
• Banerjee S., Pal A., Kapetanaki A., Liyanage C. (2025), Technology-mediated scarcity messages: A systematic literature review, „Internet Research”, DOI: 10.1108/INTR-11-2023-1084. White Rose Research Online
• UOKiK, „31 mln zł kary dla Amazon”, 27 marca 2024 r. UOKiK