- Precedens: KE uznała oficjalnie, że sam projekt interfejsu (np. infinite scroll) może być nielegalny jako „addictive design”.
- Problem: Temu i Shein stosują te same mechanizmy co TikTok, by budować uzależnienie behawioralne u blisko 20 mln Polaków.
- Luka: Polska, jako jedyny kraj UE, nie wdrożyła skutecznie organu nadzorczego DSA, co czyni nas bezbronnymi wobec gigantów e-commerce i naraża budżet na gigantyczne kary z TSUE.
6 lutego 2026 roku Komisja Europejska opublikowała dokument, który zmieni sposób, w jaki prawo patrzy na projektowanie platform cyfrowych. Wstępne ustalenia wobec TikToka stwierdzają, że infinite scroll, autoplay i powiadomienia push naruszają art. 34–35 DSA. Nie dlatego, że platforma okłamywała odbiorców, lecz dlatego, że nie oceniła wystarczająco, jak zaprojektowane przez nią mechanizmy angażowania szkodzą dobrostanowi użytkowników. To pierwsze w historii DSA stwierdzenie naruszenia dotyczące addictive design jako odrębnej kategorii ryzyka systemowego.
Przez ten precedens warto spojrzeć na to, co dzieje się równocześnie w Temu i Shein — i to, dlaczego w Polsce brakuje narzędzi zaradczych.
Mechanizm, który zasługuje na definicję
Zanim zdefiniujemy, co jest nielegalne, musimy zrozumieć, co jest projektowane. Model nawyku opisany przez Nira Eyala w Hooked (2014) — trigger, action, variable reward, investment — jest operacyjną instrukcją projektową, explicite cytowaną przez dziesiątki firm technologicznych. Temu i Shein implementują go w podręcznikowej wersji:
- Trigger: Powiadomienie push lub e-mail.
- Action: Otwarcie aplikacji.
- Variable Reward: Codzienne koło fortuny i nieskończony feed produktowy.
- Investment: Każda recenzja, dodanie do koszyka lub czas poświęcony na „hodowanie” wirtualnych zniżek (np. gry wewnątrz aplikacji). To tutaj domyka się pętla: użytkownik nie usunie aplikacji, bo zainwestował w nią zbyt wiele wysiłku (tzw. sunk cost fallacy).
Centralnym mechanizmem psychologicznym jest tutaj variable ratio reinforcement schedule — harmonogram wzmocnień o zmiennej częstotliwości, opisany przez B.F. Skinnera już w 1938 roku. Generuje on najwyższą i najbardziej odporną na wygaszanie częstotliwość odpowiedzi.
W interfejsie Temu i Shein ten mechanizm działa uzupełniająco w kilku punktach:
- Koło fortuny o nieprzewidywalnej wartości.
- Nieskończony scroll przez spersonalizowany feed produktowy.
- Flash sales pojawiające się w nieprzewidywalnych odstępach czasu.
- Losowe kupony nagradzające samo otwarcie aplikacji — nie zakup.
Obok tego działają warstwy dark patterns: fałszywa pilność („Zostało tylko 3 sztuki!”), confirmshaming w komunikatach rezygnacji oraz fałszywy dowód społeczny. Badanie ICPEN Sweep 2024 wykazało, że aż 75,7% platform stosuje co najmniej jeden mechanizm dark pattern.
Trzy przepisy, jeden standard
DSA (Akt o Usługach Cyfrowych) zmienia zasady gry poprzez trzy kluczowe filary:
Status VLOP (bardzo dużej platformy) posiadają zarówno Temu (postępowanie od 31 października 2024), jak i Shein (postępowanie od 17 lutego 2026). Shein przekracza próg z rezerwą, notując ponad 145 mln aktywnych użytkowników miesięcznie w UE. Mechanizmy uznane przez KE w TikToku za szkodliwe są identyczne z tymi w e-commerce. Z perspektywy neurobiologicznej nie ma znaczenia, czy scrollujemy śmieszne filmy, czy tanie t-shirty — mechanizm nagrody jest ten sam.
| Przepis DSA | Zakres regulacji | Zastosowanie w e-commerce |
| Art. 25 | Zakaz manipulacyjnych interfejsów (dark patterns). | Liczniki czasu, ukryte koszty, trudna rezygnacja. |
| Art. 34–35 | Obowiązek mitygacji ryzyk systemowych. | Addictive design – ochrona zdrowia psychicznego. |
| Art. 38 | Przejrzystość systemów rekomendacyjnych. | Prawo do feedu nieopartego na profilowaniu. |
19,8 miliona użytkowników bez krajowego remedium
Skala ekspozycji polskich konsumentów jest bezprecedensowa. Temu osiągnęło w Polsce 19,8 mln aktywnych użytkowników (Mediapanel, wrzesień 2025), wyprzedzając Allegro (19,0 mln).
Mimo to, polscy użytkownicy korzystają z platform, wobec których nie istnieje efektywne krajowe remedium w zakresie addictive design. Dlaczego?
- UOKiK działa głównie na gruncie dyrektywy Omnibus i UCPD. Adresuje to, co platforma mówi (np. ceny), a nie jak jest zbudowana. Infinite scroll nie jest kłamstwem — jest architekturą.
- UKE pełni funkcję Koordynatora ds. Usług Cyfrowych (DSC) jedynie tymczasowo, bez ustawy wdrażającej i bez realnych uprawnień decyzyjnych wobec gigantów.
Luka, za którą zapłacą podatnicy
Polska jest jedynym spośród pięciu państw pozwanych przez KE do TSUE za nieimplementację DSA, które nie nadało swojemu koordynatorowi żadnych uprawnień wykonawczych. Skutki?
- Finansowe: 10 lipca 2025 roku TSUE zasądził od Polski 8,3 mln euro kary za spóźnione wdrożenie innej dyrektywy (SatCab II). Sprawa DSA toczy się identyczną ścieżką.
- Społeczne: 9 stycznia 2026 roku Prezydent Karol Nawrocki złożył wniosek o ponowne rozpatrzenie ustawy wdrażającej DSA. W obecnym układzie sił w Sejmie oznacza to, że Polska pozostanie bezbronna wobec mechanizmów behawioralnych przez kolejne miesiące.
Co zmieni Digital Fairness Act (DFA)
Na horyzoncie pojawia się Digital Fairness Act (planowany na Q4 2026). Ma on rozszerzyć zakazy addictive design na wszystkich przedsiębiorców, nie tylko tych największych. Standard wyznaczony dziś na TikToku i Temu stanie się obowiązkowy dla każdego sklepu internetowego. Firmy, które już teraz przeprowadzą audyt swoich mechanizmów gamifikacyjnych, zyskają przewagę rynkową. Polska będzie wówczas — w optymistycznym scenariuszu — dopiero uczyć się obsługi podstawowego DSA.
Źródła
- Komisja Europejska, wstępne ustalenia wobec TikToka, 6 lutego 2026: digital-strategy.ec.europa.eu
- Komisja Europejska, wszczęcie postępowania wobec Temu, 31 października 2024: digital-strategy.ec.europa.eu
- LexisNexis / Irish Legal News, wszczęcie postępowania wobec Shein, 17 lutego 2026: irishlegal.com
- Komisja Europejska, pozew do TSUE przeciwko 5 krajom w sprawie DSA, 7 maja 2025: poland.representation.ec.europa.eu
- Clark & Zack, Addictive Behaviors, 2023, DOI: 10.1016/j.addbeh.2023.107626, PubMed ID: 36701907
- ICPEN Sweep 2024, komunikat prasowy ICPEN/FTC, 9 lipca 2024
- Mediapanel, Raport e-commerce Polska 2025 (wrzesień 2025)
- Parlament Europejski, Legislative Train Schedule — Digital Fairness Act: europarl.europa.eu
- Traple Konarski Podrecki, Implementation status of the DSA in Poland, czerwiec 2025: traple.pl
- Rozporządzenie DSA (UE) 2022/2065, art. 25, 34–35, 38
- Wyrok TSUE C-212/23, 10 lipca 2025 (SatCab II), stawka dzienna 13 700 euro, kara ryczałtowa 8,3 mln euro